2026 1Q 기준평가 2026. 08. 11.근거 공시 새 창에서 열기
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영업이익률 2026 1Q 9.6% → 2026 2Q 4.7% (−4.9%p)
국내 여행 1위 브랜드이고 마진이 8.3%에서 10.5%로 올랐다. 단 매출이 2년째 줄고 전환비용이 없으며 온라인 여행사와 경쟁한다
해자 세부 항목
- 진입장벽
- 40
- 전환비용
- 30
- 브랜드 / IP 소유
- 55
- 네트워크효과
- 25
- 가격결정력
- 45
- 마진추세
- 45
규제 · 자본집약도 · 생산설비 보유
고객이 갈아타는 데 드는 비용
자체 IP인가, 빌려 쓰는 IP인가
사용자 증가가 해자를 두껍게 하는가
주 근거는 영업이익률
3년 상승 = 강화 / 하락 = 약화
해자 관점 긍정 요소
여행 브랜드로 자리를 지켰다
하나투어는 국내 패키지 여행의 대표 이름이다.
여행 상품은 눈에 보이지 않는 것을 미리 사는 거래다 — 가기 전에는 확인할 수 없고, 문제가 생기면 현지에서 대응해야 한다.
그래서 브랜드가 신뢰의 대리 지표가 된다 — 소비자가 아는 이름을 고른다.
앞선 배치에서 소비자 브랜드는 반복적인 가점 요인이었다.
| 회사 | 브랜드 | 최종 |
|---|---|---|
| 오리온 | 장수 브랜드 | 50 |
| 인바디 | 측정 행위의 이름 | 48 |
| 하나투어 | 여행의 대표 이름 | 42 |
| 에이스침대 | 카테고리 기준 | 44 |
| LF | 패션 브랜드 | 44 |
브랜드/IP 55는 그 판단이다.
규모가 상품을 만든다
패키지 여행은 항공 좌석과 호텔 객실을 미리 확보해 상품을 만든다.
송출객이 많을수록 항공사·호텔과 유리한 조건으로 계약할 수 있고, 그것이 다시 가격 경쟁력이 된다.
그리고 전세기나 대량 블록을 확보하려면 그 물량을 채울 수 있어야 한다 — 규모가 곧 진입장벽의 일부다.
네트워크효과 25는 그 판단이다 — 송출객이 많으면 상품이 다양해지고, 상품이 다양하면 고객이 모인다.
대리점망도 자산이다 — 전국 판매망을 새로 만들려면 시간이 든다.
마진이 8.3%에서 10.5%로 올랐다
| 기간 | 매출 | 영업이익 | 영업이익률 |
|---|---|---|---|
| 2024 연간 | 6,166.1억 | 509.2억 | 8.3% |
| 2025 연간 | 5,869.0억 | 576.3억 | 9.8% |
| TTM | 5,932.8억 | 621.1억 | 10.5% |
영업이익이 +22.0%다.
이번 분기 1,748.3억에 167.6억(9.6%)으로 전년 동기(1,684.5억 / 7.3%)보다 매출 +3.8%에 마진 +2.3%p다.
9분기 적자가 없다 — 코로나 시기의 대규모 적자에서 벗어나 정상화됐다.
2025년 4분기는 15.6%로 9분기 중 최고였다.
여행 수요는 회복 국면이다
해외여행 수요가 코로나 이후 회복되고 있고, 특히 일본·동남아 근거리 여행이 늘었다.
그리고 고령층의 여행 소비가 늘어나는 추세다 — 패키지 여행의 주 고객층이다.
여행은 경기 변동을 타지만 장기적으로는 소득 증가와 함께 늘어나는 소비다.
비판적으로 봐야 할 것
매출이 2년째 줄었다
| 기간 | 매출 | 증감 |
|---|---|---|
| 2024 연간 | 6,166.1억 | — |
| 2025 연간 | 5,869.0억 | −4.8% |
| TTM | 5,932.8억 | +1.1% |
2년 새 −3.8%다.
여행 수요가 회복되는 국면인데 매출이 줄었다는 것은 점유율이나 단가에 문제가 있다는 뜻이다.
마진이 오른 것은 비용 절감이나 저마진 상품 축소의 결과로 보인다 — 매출이 줄면서 영업이익이 +22.0%다.
앞선 배치에서 같은 패턴이 반복적인 감점 사유였다 — 카카오(46), LF(44), 위메이드플레이(42).
전환비용이 없다
고객은 다음 여행에서 다른 여행사를 고를 수 있다. 계약도 락인도 없다.
그리고 여행 상품은 가격 비교가 쉽다 — 같은 목적지·일정이면 값으로 고른다.
전환비용 30, 진입장벽 40은 이 평가에서 낮은 축이다.
온라인 여행사와 경쟁한다
여행 예약의 무게중심이 온라인으로 옮겨 갔다.
- 글로벌 OTA(부킹닷컴·아고다·익스피디아)가 항공·호텔을 직접 판다
- 국내 플랫폼(네이버·카카오·야놀자 등)도 여행 예약에 들어왔다
- 개별 자유여행(FIT) 이 패키지를 대체하는 추세다
패키지 여행의 시장 자체가 줄어드는 방향이고, 하나투어의 주력이 그것이다.
패키지와 개별 상품의 매출 비중이 공시되지 않는다.
앞선 배치의 카페24(42)·SOOP(30)처럼 플랫폼 경쟁에 노출된 구조인데, 하나투어는 그들보다 전환비용이 더 낮다.
별도가 연결보다 낮다
| 기간 | 연결 매출 | 별도 매출 | 연결 마진 | 별도 마진 |
|---|---|---|---|---|
| 2024 연간 | 6,166.1억 | 5,137.9억 | 8.3% | 4.9% |
| 2025 연간 | 5,869.0억 | 4,808.2억 | 9.8% | 6.9% |
| 2026 1분기 | 1,748.3억 | 1,478.0억 | 9.6% | 7.4% |
본사가 4.9 → 7.4%로 낮다.
연결 매출의 84.5%를 본사가 만드는데 그 마진이 연결보다 2.2%p 낮다 — 종속회사가 이익을 만든다.
그 종속회사의 정체와 손익이 공시되지 않는다.
하나투어는 호텔·면세점 등으로 넓혔던 이력이 있는데, 그 사업들의 현재 상태를 알 수 없다.
함정 4-2가 요구하는 확인인데 자료가 없다.
분기 폭이 12.8%p다
| 분기 | 매출 | 영업이익률 |
|---|---|---|
| 2024 1분기 | 1,833.4억 | 11.8% |
| 2024 반기(3개월) | 1,316.7억 | 2.8% |
| 2024 3분기 | 1,593.9억 | 7.5% |
| 2024 4분기 | 1,422.1억 | 9.6% |
| 2025 1분기 | 1,684.5억 | 7.3% |
| 2025 반기(3개월) | 1,199.4억 | 8.0% |
| 2025 3분기 | 1,232.9억 | 6.7% |
| 2025 4분기 | 1,752.2억 | 15.6% |
| 2026 1분기 | 1,748.3억 | 9.6% |
2.8%에서 15.6%까지 벌어진다.
여행은 계절성이 크다 — 방학·연휴에 몰리고 비수기에는 고정비만 나간다.
그리고 분기 매출이 1,199~1,833억으로 1.5배 흔들린다.
2025년 4분기 15.6%가 이상치인데 그 원인이 공시되지 않는다.
외부 충격에 취약하다
여행업은 통제할 수 없는 변수에 가장 크게 노출된 업종이다.
- 팬데믹 — 코로나 때 매출이 사실상 사라졌고 대규모 적자를 냈다
- 환율 — 원화가 약해지면 해외여행 수요가 준다
- 지정학 — 전쟁·테러·자연재해가 특정 지역 수요를 없앤다
- 항공 대란 — 좌석 공급이 막히면 상품을 못 만든다
그 위험 관리에 대한 서술이 digest에서 확인되지 않았다.
송출객 수와 단가를 공시하지 않는다
여행사의 핵심 지표인 송출객 수(패키지 송출 인원)와 객단가가 공시되지 않는다.
매출이 −3.8%인 것이 인원이 줄어서인지 단가가 낮아져서인지 구분할 수 없다.
점유율도 없다 — 국내 여행사 중 위치를 알 수 없다.
앞선 배치에서 물량 지표 미공시가 반복적인 감점 사유였다 — 케이티알파(44, 취급고), 갤럭시아머니트리(36, 거래액), NICE인프라(44, ATM 대수).
수익 인식 구조를 모른다
여행업은 총액 인식과 순액 인식이 갈린다.
- 패키지 상품을 자기 책임으로 구성해 팔면 총액
- 항공권·호텔 예약을 중개하면 수수료만 순액
digest에서 그 구분을 확인하지 못했다.
함정 4-1이 요구하는 확인이고, 5,933억이라는 매출의 성격이 여기서 달라진다.
마진 10.5%가 총액 기준이면 낮지 않지만, 순액이면 다른 이야기다.
확인하지 못한 것
- 송출객 수와 객단가를 모른다. 매출 감소의 원인이다.
- 총액/순액 인식 방식을 모른다(함정 4-1).
- 패키지와 개별 상품의 비중을 모른다.
- 종속회사의 정체와 손익을 모른다. 별도가 연결보다 낮다.
- 점유율과 경쟁 위치를 모른다.
- 지역별(일본/동남아/유럽 등) 매출을 모른다.
- 2025년 4분기 15.6%의 원인을 모른다.
총평
42점
빛샘전자(42)·위메이드플레이(42)·헥토이노베이션(42)·카페24(42)와 같은 자리다.
좋은 것 — 국내 패키지 여행의 대표 브랜드이고, 여행 상품은 미리 사는 무형의 거래라 브랜드가 신뢰의 대리 지표가 된다(브랜드/IP 55). 송출객이 많을수록 항공·호텔과 유리한 조건으로 계약할 수 있고 그것이 상품 경쟁력이 된다(네트워크효과 25). 마진이 8.3 → 10.5%로 올랐고(영업이익 +22.0%) 9분기 적자가 없다 — 코로나 시기의 대규모 적자에서 정상화됐다.
나쁜 것 — 매출이 2년째 −3.8% 다. 여행 수요가 회복되는 국면인데 줄었다. 전환비용 30, 진입장벽 40으로 이 평가에서 낮은 축이고, 글로벌 OTA와 국내 플랫폼이 여행 예약을 가져갔으며 개별 자유여행이 패키지를 대체하는 추세다. 송출객 수도 객단가도 총액/순액 인식도 공시하지 않는다.
LF(44)·에이스침대(44) 아래인 이유 — 셋 다 소비자 브랜드이고 셋 다 매출이 정체다. LF는 부채비율 69%를 공시하고 에이스침대는 제품 단가와 원재료 값을 밝힌다. 하나투어는 여행업의 핵심 지표(송출객·객단가)를 하나도 공시하지 않는다.
카페24(42)와 같은 자리인 이유 — 둘 다 플랫폼 경쟁에 노출됐고 둘 다 매출이 정체다. 카페24는 판매자 200만 곳이라는 숫자와 전환비용 60이 있고, 하나투어는 브랜드가 더 강하지만 전환비용이 30이다.
44를 넘기지 못한 이유는 셋이다.
① 매출이 2년째 줄었다. 여행 수요 회복기에 줄었다는 것은 패키지 시장 자체가 축소되거나 점유율이 빠지고 있다는 뜻인데, 송출객 수를 공시하지 않아 확인할 수 없다.
② 전환비용이 없고 가격 비교가 쉽다. 글로벌 OTA와 국내 플랫폼이 같은 상품을 팔고, 개별 자유여행이 패키지를 대체한다.
③ 총액/순액 인식을 모른다(함정 4-1). 매출 5,933억의 성격이 여기서 달라지고, 마진 10.5%의 의미도 달라진다.
다시 볼 조건
- 송출객 수와 객단가가 공시되는가. 이 점수가 가장 크게 움직일 지점이다. 매출 감소의 원인이 여기서 갈린다.
- 총액/순액 인식 방식이 확인되는가(함정 4-1).
- 매출이 다시 늘어나는가. 2년째 −3.8%다.
- 패키지와 개별 상품의 비중이 나오는가. 시장 변화 대응의 지표다.
- 종속회사의 손익이 드러나는가. 별도가 연결보다 낮다.
이 평가는 공시 원문과 재무 수치에 근거한 주관적 판단이며 투자 권유가 아니다.