2026 1Q 기준평가 2026. 08. 12.근거 공시 새 창에서 열기
최신 실적 반영 전 · 이 평가는 2026 1Q 공시까지를 근거로 썼습니다. 이후 2026 2Q 실적이 공시되었습니다.
영업이익률 2026 1Q −16.8% → 2026 2Q 3.7% (+20.5%p)
해자 세부 항목
- 진입장벽
- 30
- 전환비용
- 35
- 브랜드 / IP 소유
- 25
- 네트워크효과
- 15
- 가격결정력
- 30
- 마진추세
- 25
규제 · 자본집약도 · 생산설비 보유
고객이 갈아타는 데 드는 비용
자체 IP인가, 빌려 쓰는 IP인가
사용자 증가가 해자를 두껍게 하는가
주 근거는 영업이익률
3년 상승 = 강화 / 하락 = 약화
해자 관점 긍정 요소
인식 방식을 스스로 나눠 밝힌다.
"당사의 주요 매출 구성은 광고물제작과 매체집행 등으로 구분됩니다.
광고물제작의 경우 총액을 제작매출액으로 인식(총액기재)하고,
매체집행의 경우 커미션 부문만을 수입광고대행료 매출로 인식(순액기재)하고 있습니다."
| 구분 | 매출 | 비중 | **매출총이익** | 비중 |
|---|---|---|---|---|
| 제작매출액(총액) | 612억 | 84.8% | 300억 | 73.3% |
| 수입광고대행료(순액) | 109억 | 15.2% | 109억 | 26.7% |
| 합계 | 721억 | 100% | 409억 | 100% |
같은 회사 안에서 총액과 순액이 섞여 있다는 것을 표로 보여 준다. 함정 4-1이 반복해서 문제 삼은 것이 바로 이 구분인데, HS애드는 그것을 먼저 밝히고 매출총이익까지 나눠 낸다.
이 프레임에서 제일기획(45)·이노션(45)이 같은 광고업인데 인식 방식을 이렇게 명시하지 않았다. 현대이지웰(38)이 "상품매출 83.9%의 총액/순액 인식을 확정 못 함"으로 감점된 것과 정반대다.
대행료는 그 자체가 매출총이익이다 — 109억이 매출이자 매출총이익이므로 순액 인식의 성격이 숫자로 확인된다.
미국 법인이 있다 — 종속회사 GIIR America Inc. 도 광고업을 영위한다.
서비스가 둘로 나뉜다 — 미디어 서비스(전파·인쇄·디지털 매체계획과 집행)와 광고물제작(각 매체에 적합한 광고물 기획·제작)이고, 각각이 어느 매출로 잡히는지 회사가 대응시켜 쓴다.
4분기에 몰아서 번다 — 2024년 4분기 10.29%, 2025년 4분기 14.79%이고 그 두 분기가 연간 실적을 만든다.
비판적으로 봐야 할 것
9분기 중 세 분기가 적자이고, 1분기 적자가 3년 연속 깊어진다.
| 1Q | 2Q | 3Q | 4Q | 연간 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 2024 | −8.72% | 4.93% | 6.51% | 10.29% | 5.33% |
| 2025 | −11.79% | 0.47% | 5.65% | 14.79% | 5.68% |
| 2026 | −16.84% |
−8.72 → −11.79 → −16.84% 로 같은 분기끼리 계속 나빠지고, 폭이 31.63%p 다. 이 프레임에서 확인된 분기 변동 폭 중 큰 축에 든다.
1분기가 계절 저점인 것은 광고업의 구조(연간 예산이 하반기에 집행)이지만, 그 저점이 매년 더 깊어진다면 계절성이 아니라 방향이다. 회사가 그 이유를 설명하지 않는다.
매출이 2년 −12.8%다(5,547억 → 4,839억). 이번 1분기도 808억 → 721억으로 −10.7% 이고, 제작매출(673 → 612억)과 대행료(134 → 109억)가 함께 줄었다.
매출총이익률도 내렸다 — 대행료 비중이 16.6% → 15.2%로 줄고, 매출총이익 중 대행료 몫이 30.5% → 26.7%로 낮아졌다. 순액으로 잡히는 고마진 부문이 축소되는 방향이다.
계열 매출 비중을 공시하지 않는다. 이 프레임에서 제일기획(45)·이노션(45)도 같은 문제를 안고 있는데, HS애드는 규모가 그 둘의 6분의 1~10분의 1이라 계열 의존이 더 클 수 있는데도 숫자가 없다.
지역별 손익이 없다. GIIR America 가 있다고만 쓰고 해외 매출도 이익도 나뉘지 않는다.
부문별 손익이 없다. 제작과 대행의 매출총이익은 나뉘는데 판관비를 뺀 영업이익은 나뉘지 않아 어느 쪽이 적자를 만드는지 모른다.
광고주를 밝히지 않는다. 업종도, 상위 광고주도, 10% 이상 매출처도 나오지 않는다.
주요 제품 등의 가격변동추이가 없다. 대행 수수료율이 오르는지 내리는지 모른다.
AI 와 플랫폼 직거래의 위험을 다루지 않는다. 광고 제작이 매출의 84.8%인데 생성형 AI 가 가장 직접적으로 대체하는 영역이고, 매체집행은 플랫폼이 광고주와 직접 거래하는 방향이다. 회사가 그 흐름을 한 줄도 서술하지 않는다.
분기 매출이 721억이다. 관찰 6의 문턱은 넘지만 광고 네트워크는 규모가 곧 협상력인 사업이고, 제일기획(4.55조)·이노션(2.15조)과 자릿수가 다르다.
총평
38. 제일기획(45)·이노션(45) 아래, FSN(30) 위에 둔다.
HS애드가 이 프레임에서 인정받을 점 하나는 공시의 정직함이다. 광고 제작은 총액, 매체집행은 커미션만 순액이라고 먼저 밝히고 매출총이익까지 나눠 낸다. 함정 4-1이 반복해서 문제 삼은 구분을 회사가 스스로 표로 낸 드문 경우이고, 같은 업종의 제일기획·이노션도 하지 않았다.
그럼에도 38인 이유는 실적이다. 적자 분기 3/9 에 폭 31.63%p 이고, 1분기 적자가 −8.72 → −11.79 → −16.84%로 3년 연속 깊어진다. 계절 저점이라는 설명으로는 그 방향을 덮을 수 없다.
그리고 매출이 2년 −12.8%로 줄고, 고마진인 대행료 몫도 함께 줄어든다. 이 프레임에서 광고 회사를 가르는 기준은 해외 네트워크와 비계열 수주였는데, HS애드는 미국 법인 하나 외에 그 근거를 대지 못한다.
FSN(30) 위인 것은 이 회사가 회계 형태 문제는 없기 때문이다 — FSN 은 연결 마진 11.6%가 지배주주에게 오지 않는 구조였고, HS애드는 번 것과 잃은 것이 그대로 보인다.
1분기 적자의 원인이 공시되면 다시 볼 지점이다. 매년 같은 분기에 같은 방향으로 깊어지는데 설명이 없다.